图片来源@视觉中国 文｜DataEye 临近春节假期，买量大户贪玩又有新的动作： 1月31日，贪玩游戏发行的《斗罗大陆：史莱克学院》正式上线，从市场数据来看，该游戏首日登顶iOS免费榜，而畅销榜排名维持在TOP30左右。整体表现中规中矩，算不上突出。 可是《斗罗大陆：史莱克学院》的动向依然值得关注，主要因为贪玩往往和传奇IP定向绑定，如今尝试比较年轻的国漫“斗罗大陆”IP，实属一个比较大胆的尝试。 因此在营销侧，贪玩发行的斗罗有怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？ 今天，DataEye研究院就来聊聊《斗罗大陆：史莱克学院》。 市场表现 【事实&数据】 点点数据显示，《斗罗大陆：史莱克学院》在上线前一天（1月30日）就开放预下载，随即登顶iOS免费榜，而后维持了三天的霸榜，目前依然稳定iOS免费榜TOP10。可是从iOS畅销榜排名来看，《斗罗大陆：史莱克学院》首日榜单第27名，随后基本在30名左右浮动。 从iOS预估收入（扣除了平台分成）来看，点点数据显示，《斗罗大陆：史莱克学院》上线前四天预估累计收入约为437万，且表现稳定，波动不大。 但是对比同是斗罗IP的改编游戏，点点数据显示，《斗罗大陆：史莱克学院》上线前四天的预估累计收入只是三七旗下《斗罗大陆：魂师对决》的1/4。 【DataEye研究院观点】 贪玩《斗罗大陆：史莱克学院》号称超600万预约，外加斗罗IP的热度，因此在下载表现不俗，上线数天仍保持在免费榜前列。 可是在预估收入表现上，《斗罗大陆：史莱克学院》却并不突出，对比头部同IP改编游戏有着一定的差距，除了产品本身品质因素之外，DataEye研究院认为有以下2个可能： 其一，MMORPG相对慢热。《斗罗大陆：史莱克学院》是一款MMORPG游戏，玩法相对传统，以至于产品前期的氪金表现难以与传统卡牌游戏相比，有一定的劣势。而且大多数MMORPG的用户氪金表现相对线性。随着产品后续内容推进，收入表现或许会有所改善。 其二，产品上线时间点正值春运节点。《斗罗大陆：史莱克学院》于1月31日上线，此时正处于春运节点，大多数玩家处于比较忙碌的状态。我们猜测项目组此刻上线或许为了累计用户群体基数，以期望春节假期形成爆发。换言之，产品前期用户基数的积累，就成为《斗罗大陆：史莱克学院》在未来爆发的关键要素。 DataEye研究院对“斗罗”IP的观察，认为《斗罗大陆：史莱克学院》的目标用户大致分两大类： 一是核心用户群体：“斗罗”IP的动画粉丝用户群。因为《斗罗大陆：史莱克学院》以“腾讯动画正版授权”为主要卖点，所以产品核心用户或许就是以18年上线动画版斗罗粉丝为主。预计这部分用户比较年轻，付费能力一般。 二是次核心用户群体：“斗罗”小说粉以及IP用户粉丝。这部分玩家对IP有情怀有热爱有认知，但百度指数数据显示，关键词“斗罗大陆”的用户画像中，30-39岁用户占比最高，预计大多数为90后用户，他们有一定的付费能力但是也更加谨慎。 总体来说，斗罗大陆IP影响给予了《斗罗大陆：史莱克学院》一定的流量和热度，但产品初期的市场表现中规中矩。因此，如何在上线初期撬动目标用户，自然是项目组的首要工作。接下来，我们从买量营销层面进行拆解。 买量投放 【事实&数据】 （一）投放趋势 DataEye-ADX数据显示，《斗罗大陆：史莱克学院》在去年11月份就开始进行素材投放，但日均投放素材量不多。直到12月下旬素材投放量增加至1000余组，而且呈现持续增加态势。产品上线前一天（1月30日），《斗罗大陆：史莱克学院》投放素材量飙升至2万组，而在产品上线当天，单日投放量超过4.7万组。随后投放素材量有下滑，但仍保持日均超过1万组素材的投放量。 从投放周榜（1.29-2.4）来看，《斗罗大陆：史莱克学院》上线后投放量直接登顶，并且几乎是第二名产品的两倍。 （二）创意素材创意 DataEye研究院整理了《斗罗大陆：史莱克学院》投放计划数TOP40的高效素材，主要分为5种类型，分别是达人视频、综合游戏介绍视频、高能混剪、游戏实录以及代言人。 其中达人讲解/短剧占比最多，约为35%，相关素材就是项目组采买的达人内容直接作为素材投放，以植入的方式介绍游戏内容。 综合游戏介绍视频占比约为28%，而高能混剪类素材占比约为20%。另外，项目组邀请了影视艺人于和伟担任游戏代言人拍摄创意素材，相关代言人素材占比高效素材TOP40的5%。 素材创意卖点方面，《斗罗大陆：史莱克学院》的素材主要分为4大块，分别是IP素材/角色展示，职业/技能相关要素，玩法特点的介绍以及突出产品特色内容。 具体来看，IP素材/角色的展示占比约为30%，占比最高，相关素材主要突出“斗罗”元素，如角色人物建模以及“昊天锤”等IP粉丝耳熟能详的内容设定。 排名第二的是职业/技能相关要素，占比约为28%、相关素材主要是介绍游戏角色技能，以及相关流派特点。 玩法特色相关要素占比约为25%，素材主要突出游戏开放世界特点，并且强调爆率高、福利好，是比较常规的吸睛卖点之一。而对于产品特点的展示，占比约为17%。相关内容以突出正版授权以及高还原度为主。 【DataEye研究院观点】

从营销策略来看，“爆发式”“饱和式”的素材投放策略。《斗罗大陆：史莱克学院》在预热阶段就展示出不俗的投放素材量，而在上线爆发阶段更是一发不可收拾。DataEye研究院认为，如此“爆发式”“饱和式”“压倒式”的买量力度，或许有以下2个原因： 一是背靠买量大户贪玩，大手笔买量是常态。对于贪玩来说效果广告投放就是项目组最熟悉的营销方式。而“国漫IP”作为贪玩首次触及的赛道，选择项目组比较熟悉的营销方式，或许就是一种“保险”和“求稳”。 二是春节档竞争激烈，项目组或错峰抢量。春节档本来就是一年游戏营销的黄金节点，叠加游戏行业回暖加速等利好因素，今年春节营销竞争或许会更加激烈，项目组错峰抢量更多希望压低成本，为后续营销做铺垫。 从素材创意来看，加入了达人视频内容作为素材投放。整体来看，《斗罗大陆：史莱克学院》的创意素材相对常规，以追求效果转化为主。但项目组产品在初期的海量投放素材加入了不少达人视频素材。DataEye研究院认为，达人视频内容作为效果广告素材，本质上就是让“广告”变成“短视频”，同时更多戏剧元素可以满足当下流量市场的用户“原生”需求，以降低观众对广告的抵御性。 另外，达人视频素材可以应对产品初期素材消耗量大、素材库存不足的问题。而且项目组可能是使用了字节“星广联投”的功能。 整体来看，贪玩对于《斗罗大陆：史莱克学院》的买量营销就是通过大规模买量切入市场，期望侵占用户心智，以加深用户印象。在代言人方面，项目组选用了中生代艺人于和伟担任游戏代言人，并扮演剧中人物角色出演素材内容。这本质上就是传奇产品一贯的营销思路，试图通过中生代的男性角色为产品进行背书。同时与当年三七邀请成龙代言《斗罗大陆：魂师对决》，并扮演唐三父亲的思路有异曲同工之妙。 可值得注意的是，于和伟扮演的是主角唐三的老师玉小刚，可是该人物在原著中并不属于核心人物，导致两者“咖位不符，核心玩家容易出戏。 另外，DataEye研究院认为，于和伟曾出演多个正剧角色，整体形象高大，导致与年轻的国漫IP有跨界搭配的感觉，或许适合产品后续的破圈营销。但此时，对于项目组来说，可能更需要精准触达核心用户群体，积累核心用户。 总结 【DataEye研究院观点】 整体来看，《斗罗大陆：史莱克学院》基本上贯彻了贪玩一直以来的营销策略：大规模高强度的效果广告投放+重效果的创意素材+知名艺人代言背书。 DataEye研究院认为，《斗罗大陆：史莱克学院》就是披着“斗罗”外衣的“传奇”。项目组期望通过爆发式、饱和式、压倒式的买量投放策略进行产品曝光，实质上就是一次典型的“贪玩式宣发”，项目组即使在拓宽自身赛道，依然沿用这一营销方式。 去年，贪玩发行过一款热血江湖IP的手游产品《全民江湖》，并且采用了几乎与传统“传奇”相同的营销思路去发行。尽管该游戏市场表现并不突出，但对于贪玩来说，就是转型的“重要一步”。 如今，上市后的贪玩游戏再一次尝试新题材，并且从传统怀旧IP转向年轻群体喜爱的斗罗IP，也是一次巨大的尝试。DataEye研究院认为，自从传奇IP版权明确后，世纪华通、贪玩、恺英“铁三角”关系更加牢固，也意味着市场竞争变小。作为龙头老大的贪玩就有更多精力去挖掘新的IP，拓宽自家产品品类，热血江湖IP是如此，斗罗大陆IP也是如此。 同时意味着贪玩需要跳出自身的“舒适圈”，跟随市场营销主流，而不是采用单一宣发思路去套用新的产品、新的IP。《全民江湖》前车可鉴，采用同一营销思路的《斗罗大陆：史莱克学院》的未来会是如何？可是就目前情况来看，《斗罗大陆：史莱克学院》的市场表现中规中矩，而考虑到目前时间节点的问题，春节期间估计会发力。因此，后续的市场表现值得关注。